לא פעם אנחנו פוגשים בבעלי עסקים שניגשים אלינו עם קמפיין פעיל ומבקשים שנעשה בו סדר כיוון שהוא פשוט לא מניב תוצאות. גם אם לא נשאל אותם את זה באופן ישיר, אנו לרוב יודעים לזהות די מהר אם הקמפיין הוקם ונוהל על-ידי חברת קידום אתרים מתחרה או לחילופין הוקם אך ורק על-ידי בעלי העסק. ומדוע?
כיוון שלקמפיין ממומן בגוגל יש חוקים
ישנן שלוש יכולות עיקריות שעליהן צריך להתעכב בכל מה שנוגע לניהול קמפיינים ממומנים בגוגל.
- היכרות טכנית – בסופו של יום ישנה סדרת פעולות שעל-פיה צריך להקים קמפיין בין שמדובר בקמפיין ברשת החיפוש ובין שמדובר בקמפיין ברשת המדיה, יוטיוב וכיוצא בזה. משמעותה של היכרות טכנית היא היכולת להקים את החשבון, להקים את הקמפיין ולהגדיר אותו בצורה נכונה, לבצע מחקר מילות מפתח, מחקר מילים שליליות מקדים, הקמת המודעות והקמת תוספים דוגמת תוסף התקשרות של טלפון המופיע ברמת המודעה, תוסף יתרונות מרכזיים ועוד. בנוסף חשוב לדעת כיצד להטמיע את קוד ההמרה של גוגל כדי לבצע מעקב שוטף ומדויק.
- יכולת יצירתית – בקידום ממומן אנו משלמים עבור כל הקלקה ולכן חשוב לנו שהמודעה שלנו תהיה מושכת ועם זאת מקצועית ומשכנעת. כזו שתגרום לגולשים להיכנס אלינו כשהם מפויסים יותר ונכונים להשאיר לנו פניה.
- יכולת אנליטית – לאחר מספר ימים, אנו מתחילים לצבור נתונים סטטיסטיים על התנהגות הגולשים ברשת וכאן נכנס שלב האופטימיזציה. במסגרת התהליך הזה, צריך להבין האם הקמפיין מניב את התוצאות הרצויות או שמא יש לערוך מקצה שיפורים. שיפורים שכאלו חוזרים לסעיף 2 של יצירתיות ובמסגרתו ננסה לשפר את הקופי של המודעה או לשפץ את דף הנחיתה.
זה לא משהו שאתם לא יכולים לעשות, אבל…
נחסוך מכם את הקריאה ונגיע ישר ל"אבל" – פעמים רבות אנחנו פשוט רואים קמפיינים שנוצרו על-ידי בעלי עסקים שלא הכירו את המערכת קודם לכן, והם עשו מספר טעויות מרכזיות שפשוט בזבזו להם תקציב ולא הניבו להם דבר:
מילות מפתח
גוגל מאפשרת לנו לבחור בין מספר סוגי התאמות עבור מילות המפתח שאנו מעלים לקבוצת המודעות.
נדגים זאת כך:
- התאמה רחבה – כאשר אנחנו שמים את הביטוי – קורס חשבי שכר, גוגל יכולים לבחור להציג אותנו רק בגלל ששמנו את המילה קורס וכך נופיע גם בקורס בניית ציפורניים. היא יכולה לבחור אותנו גם רק בגלל המילה שכר וכך נופיע בשאילתא דוגמת איך נראה תלוש שכר.
- התאמה לביטוי – הדרך המומלצת יותר היא עם גרשיים וכאשר נשים את הביטוי "קורס חשבי שכר" יחד עם הגרשיים, אנו למעשה פוקדים על גוגל להציג את המודעות שלנו אך ורק כאשר גולש כותב את השאילתא הזאת. כך למשל גולש יכתוב איפה אפשר ללמוד קורס חשבי שכר ונופיע.
- התאמה מדויקת – דרך נוספת היא באמצעות הוספת סוגריים מרובעים [ ] ואז אנו פוקדים על גוגל להציג את המודעה רק אם הגולש כתב במדויק את השאילתא, בלי תוספות, בלי כלום – רק [קורס חשבי שכר]. בלי ללמוד, בלי רוצה, בלי מידע – רק הביטוי.
- התאמה רחבה מתקדמת – זוהי התאמה שאנו גם ממליצים עליה בחום ובמסגרתה עושים שימוש בפלוסים. כך לדוגמה: +קורס +חשבי +שכר. כאן אנחנו פוקדים על גוגל להציג אותנו אך ורק כאשר המילים הללו איכשהו מופיעות בתוך השאילתא, אבל הן חייבות להופיע. למשל: חשבי שכר צריך קורס?
רבים מאלו שמקימים קמפיין ממומן בגוגל בפעם הראשונה, פשוט שמים את המילים בהתאמה רחבה מבלי שהם יודעים את גודל הטעות. המודעה מקבלת המוני חשיפות לא רלוונטיות וציון האיכות יורד פלאים.
מילים שליליות
כאשר מקימים קמפיין בגוגל, חשוב מראש לחשוב באילו מילים איננו רוצים להופיע כלל. זה מה שנקרא מילים שליליות ובכל פעם שגולש יקליד אותן, אנו לא נופיע וכך נחסוך לעצמנו הקלקה לא רלוונטית. כמובן שחשוב להיות עם האצבע על הדופק ולהיזהר מלחסום תנועה שיכולה להניב לנו המרות.
דוגמאות נהדרות לכך הן המילים: חינם, דרושים ומה זה. לא היינו רוצים להופיע בקורס חשבי שכר חינם ולא היינו רוצים להופיע בדרושים חשבי שכר או במה זה חשבי שכר. אלה גולשים שפשוט לא רלוונטיים עבורנו ואין שום סיבה שיקליקו עלינו ויבזבזו לנו תקציב.
הגדרת הקמפיין
אבל נלך רגע צעד אחורה, לפני שכבר נכנסים לעומקו של הקמפיין ומגדירים קבוצות מודעות, מילות חיפוש ומילים שליליות. הגדרת הקמפיין היא חלק חשוב ובלתי נפרד מהקמפיין.
טעות שאנו רואים בקמפיינים רבים שהוקמו על-ידי בעלי עסקים, היא כאשר מגדירים את הקמפיין גם ברשת החיפוש וגם ברשת השותפים של גוגל. כך למעשה אנו עלולים להופיע לא רק בתוצאות החיפוש הקלאסיות, אלא גם במגוון אתרים שעורכים שיתופי פעולה עם גוגל. לרוב התוצאות שם מועטות והתקציב אוזל במהרה.
בנוסף, רבים בוחרים ברשת ה-GDN (הרשת של גוגל דרכה מופיעים באנרים באתרים שונים). נגיד זאת כך – מדובר בקמפיינים ששותים את התקציב בלי להניב תוצאות, אך הם מעולים בכל מה שנוגע למיתוג העסק. יש לכם תקציב גדול? מיתוג זה מעולה, אבל אתם רוצים כרגע לידים? התרחקו מרשת ה-GDN, לפחות לעכשיו.
אופטימיזציה
אופטימיזציה היא תהליך ממושך ומטבע הדברים שלבעלי עסקים ומנהלים פשוט אין את הזמן לחקור ולהבין אם הקמפיין עובד או לא. איך אופטימיזציה באה לידי ביטוי?
ציוני איכות – ציוני האיכות באים לידי ביטוי במילות המפתח והם מושפעים מ:
- מספר ההקלקות על המודעה – הקליקו קצת? אנחנו פחות רלוונטיים, הקליקו יותר? כנראה שיש לנו פה הצעה מפתה ורלוונטית.
- התאמה בין מילות מפתח למלל המודעה – אם גוגל לא מזהה התאמה בין מילות המפתח שלנו לבין המודעות שקיימות בקמפיין, אז הרי שציון האיכות יורד ומבחינתה יש לנו חוסר התאמה בקמפיין שלא מאפשר לה להבין רלוונטיות.
- דף הנחיתה – דף הנחיתה צריך להכיל לפחות חלק ממילות המפתח וליהנות מזמן טעינה מהיר. אם דף הנחיתה איטי וגוגל לא מוצאת בו רלוונטיות, אז הרי שציון האיכות יירד.
המרות
אם אנו שמים לב שמספר ההמרות הוא נמוך, אז הרי שצריך לתחקר את זה ולבדוק מה מספר החשיפות של המודעה, אילו מודעות עבדו ואילו לא, אילו מודעות לשנות לחלוטין ואילו מודעות לשפר ועוד.
וזה רק על קצה המזלג
מתחשק לכם לנהל את הקמפיינים הממומנים של גוגל בעצמכם? אין עם זה כל בעיה, רק הקפידו ללמוד לפני שאתם עושים את הצעד הראשון. יש תוכן רב באינטרנט וסרטוני הדרכה ארוכים ביוטיוב ויש גם קורסים פרונטליים וקורסים אונליין.
אם אין לכם את הזמן ואתם מחפשים תוצאות מהירות ויעילות, בסוכנות הדיגיטל יולו מדיה נשמח ללוות אתכם ולהפוך את הקמפיין שלכם למדוגם, יעיל והכי חשוב – ממיר.
